Varias veces he escuchado la afirmación -No hay mala publicidad- Con el argumento de que lo que importa es que te vean. Yo me pregunto ¿Y para que quiero que me vean?.

Una vez conversando con un agente de ventas de una famosa y conocida agencia de anuncios panorámicos en México, llegamos al momento de la verdad (los precios) y me llamó la atención la diferencia garrafal de precios entre una gran avenida y una pequeña calle, por lo que pregunté -¿Realmente vale la pena la inversión en esa enorme calle?- A lo que me contestó enseguida -En ese espacio te garantizo que te van a ver- A lo que pregunté -¿Y me puedes garantizar que voy a vender mas?- A lo que riendo alegremente me respondió que eso depende de mi anuncio.

Entonces si la rentabilidad de mi inversión depende de mi anuncio ¿Es suficiente que me vean? Obviamente no. Podemos contratar los mejores espacios en las mejores revistas, los mejores banners en los mejores sitios web y las mejores locaciones para nuestros panorámicos, millones de personas nos van a ver, pero, ¿Cuantos van a prestar atención? y mas delicado ¿Cuantos van a adquirir el servicio o producto que anunciamos?.

Ahí es donde entra la buena publicidad, la que hace que nuestro anuncio emerja de ese oceano de publicidad y se ingerte directamente en la mente del cliente generando un deseo incontrolable por adquirir nuestro producto. ¿Deseo incontrolable? Así es, cuando una idea es bien clavada en la mente de nuestros clientes, para ellos es imposible ignorarla, es similar a cuando escuchamos una canción con una tonadita pegajosa, quizá ni nos guste pero no podemos deshacernos de ella hasta volver a escucharla.

La cuestión es ¿Como hacemos que un anuncio se adhiera como garrapata en la mente de nuestros clientes? Simple, retando su inteligencia. Si nuestro cliente objetivo son los hippies, debemos retar su idealismo, si el cliente prospecto es un emo, debemos retar sus emociones y si es un alto ejecutivo, retemos su ego.

Un ejemplo excelente puede ser el slogan de Nike “Just Do It” (Solo Hazlo) ¿Hago que? ¿Lo podré hacer con esos zapatos? ¿Y si no lo hago? Esas son las preguntas que Nike buscaba en nuestras mentes. ¿Se imaginan que el slogan fuera “Buenos zapatos deportivos”? Les garantizo que el éxito sería mucho menor.

Otro ejemplo que tengo que mencionar es el de Apple con su campaña “Think Different” (Piensa Diferente) que fué todo un éxito en los 90s, su objetivo era competir directamente con las PC que tienen dominado el mercado y que mejor estrategia que retar al público a ser diferente.

Así como Nike retó a los deportistas a hacer algo” y Apple a los “geeks” a ser diferentes, un yougurt te puede retar a bajar de peso y un detergente a tener ropa mas blanca. El secreto es simplemente despertar una necesidad latente en nuestros clientes.

Con tanto bombardeo de publicidad y las cantidades industriales de información que recibimos cada día, si queremos que alguien nos ponga atención, debemos satisfacer su curiosidad de la manera mas específica que se pueda.

Así que recuerden, no basta con aparecer, es necesario atacar directamente la mente de nuestro objetivo.

Resulta que hace un par de semanas, me autorizaron en la empresa donde trabajo actualizar mi software de Adobe a la última versión. La razón principal para el cambio fue que necesitábamos publicar unos videos en el sitio web y yo tenía instalado el Flash MX que poco ayudaba a ese fin. La situación era urgente y decidimos hacer la compra por internet directamente a Adobe.com y descargar el software.

Todo parecía ir muy bien, pues se realizó la transacción, pero en lugar de darme una liga para la descarga, me dijeron que íban a revisar mi solicitud y que en menos de 24 horas me avisaban. Pasaron mas de 24 horas sin respuesta y decidí llamar por teléfono al centro de atención a clientes, donde despues de esperar unos minutos, me dijeron que la tarjeta fué rechazada. Les pregunté porque no me avisaron antes y me dijeron que no tenían porque hacerlo, les comenté de que el sitio me prometió respuesta antes de 24 horas pero quien me atendió me aseguró que no era así y que si pasaba la tarjeta, la liga de descarga aparecería inmediatamente. Al final de una larga y hueca discusión simplemente me dijo que no me podía ayudar, que hablara con mi banco.

Para ese momento, ya había perdido mucho tiempo y urgía trabajar con esos videos, por lo que decidí descargar la versión de prueba de Flash CS3, sin saber que había firmado una terrible condena.

El proyecto se resolvió y el software se compró, despues de un día entero de esperar a que terminara la descarga, por fin, me disponía a instalar mi nuevo Adobe CS3 jojojo que inocente yo.

Lo primero que hice, fue obviamente desinstalar mi copia de prueba de Flash, pues quería instalar la suite completa y en limpio. El software se instaló y cuando abrí el primer programa, ó sorpresa… No tenía licencia para usarlo. No me había pedido ni siquiera el serial y ya me estaba acusando de pirata. Muy molesto decidí llamar de nuevo al centro de soporte de Adobe, les explico el problema y me dicen que es un problema muy común (WTF?…) que sucede cuando instalamos versiones “Trial”. De nuevo pecando de inocencia, les pido que me ayuden a resolverlo, a lo que le sigue un extenso interrogatorio para asegurarse de que yo no era un pirata con perico y garfio. Una vez que pasé el asalto psicológico y la humillación, por fin me mandan a bajar unos programas que me ayudarán a resolver eso, era un pequeño software que borra (en teoría) completamente todo rastro de productos Adobe en mi PC, despues de correrlo 2 veces nos dieron las 7 p.m. y no tenía éxito por lo que me dijeron que lo corriera un par de veces mas, reiniciara la máquina e INTENTARA instalar de nuevo la Suite. Hice todo eso y a las 8:30 p.m. me doy cuenta de que no sirvió absolutamente para nada, vuelvo a llamar y una grabadora me dice amablemente que el servicio termina a las 7:00 p.m., eso explica muchas cosas.

Al día siguiente, despues de 2 días de estres, tenía mucho trabajo pendiente y mi paciencia se había agotado. Por lo que tomé los discos de WindowsXP y formatíe la computadora. Por fín, tengo mi Adobe CS3 funcionando.

Y ahora la historia de como los instalé en mi casa: Paso 1 Bajas los trial de Adobe.com - Paso 2  Bajas los crack de algún torrent - Paso 3 Instalas y listo, con un ahorro de US$600.

Mi intención no es fomentar la piratería, pero es un peor crimen cobrar cientos de dolares para tratar a tus clientes como ladrones potenciales y causarles tantas complicaciones.

La forma tradicional de hacer marketing esta perdiendo peso y cada día mas empresas y en especial negocios pequeños buscan estrategias alternativas para hacerlo. Les presento las 5 mas efectivas:

1. Marketing Viral:
   Esta forma es muy conocida en Internet, se basa principalmente en hacer algo fuera de lo común y esperar a que el rumor haga el trabajo. La definición de Viral es poque al igual de los virus se pasan de persona a persona pudiendo crear una epidemia en muy poco tiempo. Un buen ejemplo es el iPhone, que se aprovechó de los fans, blogs y críticos para que hicieran el trabajo ahorrándose millones de dolares en publicidad y promoción, esta fué una combinación de Marketing Viral con Marketing Vapor.
2. Marketing Guerrilla:
   Esta estrategia se caracteriza por usar elementos cotidianos para insertar el producto y darle mucho mas sentido a las palabras. Un excelente ejemplo es el de 3M que para vender su nuevo cristal irrompible, colocó millones de dolares dentro de un cristal en la calle, todos los que pasaban veían el montón de dinero y trataban de romper el cristal sin ningún éxito, así se demostraba inmediatamente la calidad del producto.
3. Marketing Vapor:
   Esta estrategia es muy delicada, pues se trata de vender un producto que no existe, su función principal es crear grandes expectativas sobre el producto para asegurar la venta antes del lanzamiento. El problema es cuando el producto no cumple con las promesas que realizó y acaba siendo un fracaso total. Un ejemplo de éxito es el iPhone, que fue promocionado mucho antes de lanzarse, logrando que los fans se volvieran locos esperando. Un ejemplo de fracaso es de la competencia, Windows Vista, que realizó cientos de promesas años antes del lanzamiento y al final resulto que no cumplió ni la mitad, creando un malestar general que se reflejó en ventas ridículas.
4. Marketing Espejismo:
   Este es el mas simple y aunque no lo parezca trae resultados inmediatos. Básicamente se trata de colocar junto al producto que regularmente no queremos, un elemento que si deseamos. Podemos poner de ejemplo a GM con su campaña de Transformers, obviamente nuestro Camaro nunca se va a transformar, pero el simple hecho de ver la película nos hace desearlo, cuando lo que realmente deseamos es el robot y no el auto.
5. Marketing FUD “Fear, Uncertainty and Doubt” (Miedo, Incertidumbre y Duda):
   Esta es la estrategia favorita de los políticos, es una práctica desleal y sin ética que se basa en hacer creer al cliente que la tragedia y la perdición caerá sobre ellos si no usan el servicio o producto ofrecido. Un ejemplo claro es el de el Presidente George W. Bush, que inventó el concepto de “musulmán=terrorista” para obtener fondos para invadir Afganistán y obtener el deseado petroleo. El concepto es simple, inventa un Satanás para luego poder vender un Dios.

Personalmente recomiendo las primeras 2. Si la ética y el respeto a la humanidad no son lo tuyo, pues puedes optar por las 3 últimas.