¿Que es la Mística? Según diccionarios y enciclopedias proviene del verbo griego myein, “encerrar”, de donde mystikós, “cerrado, arcano o misterioso” designaría un tipo de experiencia muy difícil de alcanzar en que se llega al grado máximo de unión del alma humana a lo sagrado. Basicamente es un concepto que envuelve lo misterioso y bien guardado, que al ser descubierto nos ofrece algo sagrado o divino. Se preguntarán que tiene esto que ver con las marcas y quizá porque es un concepto muchas veces mal interpretado.

Quizá la forma simple de explicar la mística es relacionandola con la magia, ese poder fuera de nuestro entendimiento que nos sorprende y encanta. Ahora bien, quien manipula ese poder místico es un Mago.

Un Mago es un personaje muy interesante, un verdadero artista en el escenario, con poderes maravillosos como desaparecer, volar o leer en nuestras mentes. Pero tras el escenario, existe la misma realidad que todos conocemos, espejos, distracciones, puertas secretas y hasta paleros, todo un sistema diseñado con precisión para engañarnos ¿O simplemente maravillarnos? No creo que ninguna persona con más de 8 años todavía crea en la magia, en realidad nos gustan esos shows porque deseamos maravillarnos, permitirnos por un momento soñar despiertos y ser partícipes de algo divino, algo Místico.

Así, como con la magia, a todos nos gusta que la vida nos sorprenda, a veces bastan cosas tan simples como conocer un lugar, escuchar un disco o leer un libro. Esa es la razón por las que las personas somos fanáticas, porque nos atrapa la mística de las cosas. ¿Pero puede la mística de una marca hacernos fanáticos? Unos ejemplos:

Harley-Davidson, la marca de motocicletas más famosa del mundo, recuperó 40 millones de dólares el año pasado únicamente con la licencia de su marca y logotipo. Es una marca de motos que obtiene millones sin vender motos, únicamente vendiendo su distintivo escudo. La marca de computadoras Apple, incluso tiene una comunidad de evangelistas, personas que voluntariamente promocionan sus productos ¿Quien no pega la calcomanía de la manzana en su auto?. En los juguetes, la empresa Mattel controla poderosos nombres como Barbie y Hot Whells, Hasbro tiene a G.I. Joe y Transformers, ambas empresas ganan millones licenciando sus marcas a productores de películas, videojuegos y espectáculos.

Una chamarra de piel no hace mejor piloto a un motociclista, una laptop no hace a una persona más importante y una película jamás hace más divertido un juguete. Quizá es un truco, quizá solo es una ilusión, pero es suficiente para llegar al corazón de millones de personas y hacer de un producto simple, algo maravilloso, algo místico.

Cuando vayan a crear una marca, antes de ni siquiera pensar en un nombre o en un logotipo, piensen en la mística, en porqué la gente va a preferir su marca contra las demás. ¿Es emocionante comprar tu marca? ¿Puede hacernos parte de algo? Cuando la gente compre productos o servicios de tu marca ¿Como mejorará sus vidas?.

Recuerdo en la película The Prestige, el personaje de Michael Caine explica cómo se hace un truco de magia:

“Cada gran truco de magia consiste en tres partes o actos. El primero es llamado La Promesa. El mago te muestra algo común como unas cartas, un ave o una persona. El te muestra este objeto. Incluso te pide que lo revises para comprobar que es real, inalterado, normal. Pero por supuesto… probablemente no lo sea. El segundo acto es llamado El Giro. El mago toma lo ordinario y lo hace hacer algo extraordinario. Después buscas el secreto… pero no lo encuentras, porque en realidad no lo estas buscando. En realidad no quieres saberlo. Quieres ser engañado. Pero aún no aplaudes. Porque hacer que algo desaparezca no es suficiente; tienes que traerlo de vuelta. Es por eso que cada truco de magia tiene un tercer acto, el mas difícil, la parte que llamamos El Prestigio.”

Lo que “Cutter” trata de decir es que lo sorprendente no reside en el engaño, sino en la capacidad del mago de volver a la normalidad. Ese control sobre esa situación sobrenatural es lo que le da al mago su prestigio, ahí es donde radica la mística, en el conocimiento de lo divino y misterioso.

Si aplicamos a las marcas estos mágicos conceptos, se podría decir que primero debemos hacer una Promesa a nuestro prospecto mostrándole el producto como es realmente. Después es donde entra la mística, le damos el Giro y tratamos de impresionarlo. Puede que nos compre esa vez, pero si realmente queremos su lealtad y sus aplausos, el producto debe demostrar que satisface la necesidad para la que fue creado. Eso daría a nuestra marca el Prestigio.